Der Message Match

Der Message Match
von Frank Schatz

A: „Schau mal wie schön die Rosen geworden sind!“ … B: „Ja, der Rasen muss auch mal wieder gemäht werden.“

Dieser Gesprächsfetzen findet, in ähnlicher Form, viele tausend male täglich statt. Sender A macht eine Aussage und erwartet, auch ohne eine konkrete Frage gestellt zu haben, eine positive Bestätigung über den Anblick der Rosen. A erwartet einen Message-Match.

Was macht B? B enttäuscht die Erwartungshaltung von A und sendet eine abweichende Message.

Die Message (Botschaft) von A wird ignoriert und stattdessen eine neue, für A irrelevante Message zurückgesendet.

Die Messages von A und B matchen nicht. Es entsteht eine Dissonanz und ruft Unverständnis und andere Gefühle bei A hervor.

Findet so eine Dissonanz dauerhaft statt, erfolgt irgendwann eine irreparable und dauerhafte Trennung von Sender und Empfänger.

Findet so eine Kommunikation zwischen Käufer (A) und Anbieter (B) statt, wird kein Abschluss stattfinden. Vermutlich nicht einmal ein Verkaufsgespräch. Es fehlt der Message-Match.

Was ist der Message-Match?

Der Message Match ist die Übereinstimmung in Form, Stil und Aussage von Herkunfts-CTA (Call-to-Action) zur Zielseite. Die Zielseite ist die sogenannte Landingpage. In dem Artikel „Was ist eine Landingpage“ erfährst du, was eine Landingpage ausmacht.

Der Message-Match ist dann optimal, wenn der Besucher der Website sich nicht plötzlich, fehl am Platz fühlt.

Vielleicht kennst du das Gefühl, die vermeintliche Türe zum Ausgang zu öffnen und stehst plötzlich im WC oder in der Besenkammer? Dieses Gefühl haben deine Website-Besucher, wenn der Herkunfts-CTA nicht zur Zielseite passt.

Welchen Einfluss hat der Message-Match auf den Besucher?

Das menschliche Gehirn baut mit dem Betrachten des Herkunfts-CTA, eine Erwartungshaltung auf. Beim Aufbau der Erwartungshaltung schüttet das Gehirn Dopamin aus. Dopamin ist ein Neurotransmitter, der erregend wirkt.

Wird diese Erwartungshaltung enttäuscht, wird der Dopaminspiegel sofort gesenkt und die positive Stimmung verwandelt sich beim Besucher, in Enttäuschung.

Du hast bestimmt schon mit einer Erwartungshaltung auf ein Bild, Video, Link , Werbung etc. geklickt und eine völlig unerwartete Rückmeldung bekommen. Diese Enttäuschung wirkt sich negativ auf die Wahrnehmung des Anbieters und des Angebots aus:

  • Unzuverlässigkeit, Oberflächlichkeit
  • Nicht passendes Angebot
  • Sich falsch verstanden fühlen

Diese negativen Gefühle werden, zunächst unbewusst, mit Produkten oder Marken verknüpft.

Der Besucher verlässt die Landingpage und wird so schnell nicht wiederkommen.

Das gilt es unbedingt zu vermeiden. Glücklicherweise gibt es einfache Mittel, um den Message-Match herzustellen.

Wie kann ich den Message-Match erzeugen?

Message-Match durch Farben

Die Farbstimmung des Herkunfts-CTA, muss die gleiche Farbstimmung aufweisen wie die Zielseite. Das ist insbesondere bei Bildern und Videos der Fall.

Message-Match durch Aussagen

Die inhaltliche Aussage von Bildern und die textuelle Aussage – falls vorhanden, müssen auf dem Herkunfts-CTA und auf der Landingpage übereinstimmen.

Message-Match durch Emotionen

Werbung ruft Emotionen hervor. Je stärker die hervorgerufene Emotion, umso besser für die Werbung. Auf einem Herkunfts-CTA hervorgerufene Emotionen, sollten nicht durch völlig andere Emotionen auf der Zielseite zerstört werden.

Handelt es sich bei der Aussage um ein glückliches Leben, sollte die Zielseite kein Elend beschreiben. Außer es ist explizit so gewollt. Dann ist allerdings die Landingpage, mit den ersten Worten, in der Pflicht, diese Diskrepanz aufzulösen. Geschieht das nicht, wird die Erwartungshaltung zerstört.

Fazit

Wenn der Message-Match zwischen Herkunfts-CTA und Zielseite nicht passt, ist die Chance auf eine gute Conversion-Rate gleich null. Betrachte alle Komponenten immer als ganzen und zusammenhängend um eventuelle Fehler beim Message-Match aufzudecken.

 

Bleib Erfolgreich!

Frank

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