So nutzt du die Absichtsorientierung deiner Besucher

Absichtsorientierung
von Frank Schatz

Als ich vor vielen Jahren begann, bezahlte Werbung zu schalten, wusste ich wenig zu diesem Thema. Suchmaschinenwerbung bedeutete für mich, Keyword aussuchen, Werbetext verfassen, aktiveren, Umsatz generieren.
Die Bestrafung erfolgte durch üppige Kreditkartenbelastungen von Google und Konsorten.

Ich wünschte, ich hätte den Begriff „Absichtsorientierung“  früher gehört.
Meine Anzeigen sind sehr Klick freudig gewesen. Die Conversion Rate – nicht vorhanden.

‚Normal‘ (Ist so ein Mythos-Blödsinn) ist eine Conversion von ca. 1,5 %. Ich lag bei meiner Werbung bei ca. 0,5 %.

Was ist eine Conversion?

Unter Conversion versteht man die Transformation eines Interessenten zu einem Kunden. Die Besucher, die eine Conversion auslösen im prozentualen Verhältnis zu allen Besuchern, ist die, Conversion-Rate.

Bei mir erzeugten 200 Besucher nur eine Conversion. Eine Katastrophe. Die Werbung kostete Geld und brachte keinen Umsatz. Finanziell saugte mich die Werbekampagne aus.

Ich stoppte die Kampagne und machte mich auf die Suche nach einer Ursache. Nach ausgiebiger Recherche mittels Google Analytics, fand ich zwar nicht die Ursache, aber einen Hinweis, der zur Ursache führte.

Viele Besucher aber kaum Conversions

Die meisten Besucher auf der Zielseite meiner Pay-per-Click Kampagne hielten sich weniger als  5 Sekunden dort auf. Die Absprungraten lagen, laut Analytics, über 90 %. Jeder Klick kostete Geld, aber ich konnte damit keine nennenswerte Conversion erzielen.

Zunächst intensivierte ich meine A/B-Tests und gestaltete und textete die Inhalte meiner Landing-Pages um. Der Erfolg war sehr bescheiden – vorsichtig ausgedrückt.

Es gelang mir nichts!

Eines Tages sprach mich eine Bekannte auf meine Landingpage an und fragte: Was hab ich davon?

Die Hoffnung stirbt auf deiner Landing-Page

Das hat mich aus meiner Betriebsblindheit geholt. Wenn ich nicht berücksichtige mit welchem Interesse, Bedürfnis oder Kontext der Nutzer auf meine Webseite gelangt, ist er im Nullkommanichts wieder weg!

Das ist doppelt schlecht! Einmal für den Kontostand und auch für die Bewertung der Relevanz der Website. Suchmaschinen wie Google merken sich, dass der Nutzer zwar geklickt hat, aber sofort wieder das weite sucht.

Dann macht sich die Suchmaschine für deine Website einen Eintrag wie: „Für den Suchbegriff XY nicht relevant“.

Je häufiger so ein Eintrag vorgenommen wird, desto weiter rutscht deine Website in den Treffern dann nach unten oder verschwindet sogar ganz aus dem Index der Suchmaschine.
Das ist der GAU!

Phönix aus der Asche

Es muss immer erst schlechter werden, damit es besser wird…

Bei der Pay-per-Click Werbung verwendest du Keywords, die ein Trigger für den Werbeanbieter sind, deine Werbung anzuzeigen, sobald eines deiner Keywords in der Sucheingabe des Nutzers verwendet wird.

Eine Suchmaschine liefert zum Beispiel relevante Ergebnisse zum Thema Sportschuhe, wenn der Nutzer den Begriff „Sportschuh“ in den Suchschlitz eingibt.

Der Begriff Suchschlitz bezeichnet das Eingabefeld, in dem der Suchbegriff eingegeben wird.

Hast du eine Werbeanzeige zu dem Keyword geschaltet, dann wird auch diese Werbung angezeigt. Bei einem Klick auf die Anzeige oder das Suchergebnis wird die dazu hinterlegte Webseite aufgerufen.

Die Absichtsorientierung

Die Eingabe eines einzelnen Suchbegriffs deutet in der Regel auf eine Recherche-Absicht des Nutzers hin. Der Nutzer will also irgendetwas zu dem Thema Sportschuhe erfahren.

Schlauberger sagt:
Suchergebnisse die keine Werbung sind, werden aufgrund ihrer Relevanz zum Suchthema und der in der Webseite enthaltenen Keywords angezeigt. Inhalte auf die Seite 1 der Suchergebnisliste zu zeigen ist ein Prinzip des Inbound-Marketings. Inbound-Marketing setzt darauf, durch relevante Inhalte, optimale Auffindbarkeit und Relevanz bei den Suchmaschinen zu erhalten.

Ein Suchergebnis von Google zum Suchbegriff „Roter Sportschuh“, sieht so aus:

So weit, so gut.
Grenzen wir die Suche etwas ein: „Roter Sportschuh Herren Adidas“.

Der Nutzer sucht jetzt einen Sportschuh für Herren. Damit ist die Recherche-Absicht gegeben.
Ein Suchbegriff „Roter Sportschuh Herren Adidas“ ist detaillierter und ein gutes Beispiel für ein Long-Tail-Keyword. Der Nutzer möchte ein Ergebnis für alle roten Herrensportschuhe der Marke Adidas sehen.

Die Recherche-Absicht ist unverändert – nur weiter eingegrenzt.

Wenn der Nutzer jetzt klickt, dann muss die Landingpage etwas zu seiner Absicht liefern. Tut sie das nicht, weg ist der Besucher!

Gib dem Besucher was er will

Dieses Beispiel zeigt die Notwendigkeit, auf den Kontext, die Bedürfnisse und Absichten des Nutzers einzugehen.
Denk mal an dein eigenes Suchverhalten. Ist der angezeigte Inhalt nicht relevant, surfst du innerhalb von 3 Sekunden wieder weg.

Wir können die Absichten des Nutzers wie folgt einteilen:

1. Generische Absicht / Rechercheabsicht

Meistens nur ein Wort in der Suche. Der Nutzer weiß selber noch nicht genau wohin ihn die Reise führt. Wenn möglich, gibst du dem Nutzer einen Überblick zu dem Suchbegriff auf deiner Landingpage.

Den Nutzer zu einem konkreten Angebot zu leiten ist natürlich erlaubt. Besser vielleicht zu einem Quiz. Damit lässt sich die Absicht weiter eingrenzen, die Nutzer segmentieren und vielleicht noch ein Abschluss oder einen Lead generieren.

2. Feststehende Kaufabsicht

Eine Suchanfrage wie „Adizero Adios 4 Schuh kaufen“ bedeutet: Der Nutzer hat eine Kaufabsicht.
Der Nutzer will diesen Schuh und du musst ihn an eine Landing-Page leiten, die ihm exakt diesen Schuh anbietet.

3. Preis relevante Absichtsorientierung

Mit dem Keyword: „Preis“ im Suchbegriff, vermuten wir, dass der Nutzer ein günstiges Modell oder einen bestimmten Preis sucht. Gib dem Nutzer was er wünscht.

Schick ihn zu einer Landing-Page, welche die Vorzüge des Produkts und den Preis verargumentieren. Du wirst vielleicht nicht direkt verkaufen, aber könntest einen Lead bekommen, wenn du ein Freebie mit einer detaillierten Produktbeschreibung anbietest.

4. Produktspezifische, generische Absicht

Diese Keywords weisen auf eine Produktspezifika hin, die Herstellerunabhängig ist. Ein Beispiel: „Rasenmäher Diesel“ ist vergleichbar mit „roter Sportschuh“.

Mach ein Angebot, wenn du ein bestimmtes Produkt in diesem Segment anbietest . Hast du mehrere Produkte von verschiedenen Herstellern im Angebot, dann biete eine Auswahl an – vielleicht in Form eines Produktvergleichs.

Schlauberger sagt:
Je mehr Keywords in den Suchschlitz eingegeben werden (Long-Tail-Keyword), um so spezifischer muss die Zielseite sein.

Absichtsorientierung umgesetzt

In der Regel wirst du kein Multimillionen-Business betreiben. So bleibt dir der Zugang zu kostspieligen Technologien wie Suggest-Server und dynamischer Zielseitenerstellung etc. verwehrt.

Für dich ist die Absichtsorientierung kein Hindernis, wenn du so vorgehst:

Absichtsorientierung in 3 Schritten

  1. Erstelle für die relevanten Absichten des Nutzers je eine Landing-Page. Weil ich davon ausgehe, dass die Bordmittel zur Dynamisierung von Webseiten eher dürftig sind, ist dieser Weg der einfachste.
  2. Erstelle für jede Landing-Page je eine Werbeanzeige. Jede Werbeanzeige ist auf Keywords ausgerichtet die exakt zu der Absicht des Nutzers passen. Achte darauf, keine Überschneidungen zu Absichten anderer Werbeanzeigen zu erzeugen. Stelle das Matching verhalten der Keywords auf „Exakt“. So vermeidest du für unscharfe Treffer zu bezahlen.
  3. Verbinde deine Werbeanzeigen mit den jeweiligen Landing-Pages, in dem du deren URL als Ziel-URL in der Werbeanzeige einstellst.

 

Wenn du alles richtig gemacht hast, dann darfst du dich ab sofort über eine längere Verweildauer der Besucher und eine höhere Konversion-Rate freuen. Schöner Nebeneffekt: Die Kosten für die Werbung sinken, weil dein Angebot jetzt laserscharf auf die Absicht des Nutzers zielt!

Schreib mir über deine Erfahrung mit der Absichtsorientierung.

Bleib Erfolgreich!
Frank

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